Perspectives IX

ATS Paris: Que retenir de cette édition 2019?

Le 4 avril dernier se tenait ATS Paris: l’événement dédié aux acteurs de la publicité digitale organisé par Exchange Wire. Le marché programmatique français est en plein essor, et alors que le header bidding s’est démocratisé, les questions autour des identifiants utilisateurs émergent et prennent la part belle au sein des débats.

Lorsqu’il s’agit de parler d’identité en programmatique, on pense souvent aux problèmes liés à la synchronisation des utilisateurs, qui sont un enjeu majeur sur lequel l’industrie se concentre cette année et qui ont été largement au coeur de cette édition. On voit  notamment naître sur le marché des initiatives communes qui ont pour vocation de venir optimiser cette synchronisation, comme l’Advertising ID Consortium. Par ailleurs, nous voyons actuellement de nombreuses initiatives orientées sur les logins uniques ou SSO (Single Sign-On) comme celle du GESTE en France. La logique n’est pas tout à fait la même, mais cela vient encore renforcer cette idée que l’Identité est le prochain défi important que devra relever notre industrie si elle veut faire face aux “walled gardens”.

En parallèle, et c’est ce que nous avons tâché de mettre en avant, existe la question du people-based marketing. C’est un sujet qui n’est que peu, voire pas, abordé dans le milieu du programmatique et qui se révèle pourtant fondamental tant il est l’apanage des “walled gardens”. Le pari est certes plus ambitieux, mais il nous paraît essentiel que les différents acteurs de l’industrie s’unissent pour qu’ensemble nous puissions faire jeu égal avec les GAFA qui de part leur univers “logué” profite d’un avantage naturel. C’est ce que nous essayons de faire avec, par exemple, l’intégration de LiveRamp IDL dans notre Wrapper, ou encore lorsque nous avons créé un adapteur pour M1 le produit de Merkle.

Nous espérons que nous avons pu sensibiliser l’audience sur ces sujets. Ce qu’il faut garder à l’esprit, c’est qu’aujourd’hui les “walled-gardens” s’emparent de plus de 70% des dépenses publicitaires sur internet, alors que dans le même temps les utilisateurs ne passent que 45%* de leur temps sur ces inventaires. Le constat est sans appel. Toutefois, et c’est ce qui ressort des différentes interventions qui se sont tenues à l’ATS, l’heure n’est pas au pessimisme. Si l’industrie paraissait jusque-là démunie face à ces questions, elle semble aujourd’hui comprendre qu’il n’y a qu’en unissant les forces et les idées que la balance pourra s’inverser. Et même si côté éditeurs comme acheteurs des questions subsistent, tous sont conscients des enjeux. Rien ne pourra être mis en place sans consensus.

L’avenir sera-t-il aussi radieux que nous le pensons ? Réussirons-nous à rassembler les forces en présence pour renverser la tendance ?

Oui nous le croyons, mais rendez-vous l’an prochain pour tirer un premier bilan sur l’identité.

* Source: eMarketer