Perspectives IX

Ce que les éditeurs et les acheteurs devraient savoir sur le fichier Sellers.json, l’objet Schain et la transparence.

Index Exchange est l’un des premiers Ad Exchanges à avoir déployé  les spécifications IAB pour le fichier Sellers.json et l’objet Schain. Nous voulons  promouvoir la responsabilisation de notre industrie  et permettre à nos partenaires de mieux contrôler toutes les sources d’inventaire auxquelles ils ont accès et qu’ils peuvent acquérir sur notre Ad Exchange.

En substance, l’objet Schain désigne un objet de bid request qui répertorie les identifiants de vendeurs de tous les intervenants sur une même impression publicitaire individuelle. Le fichier Sellers.json est un dictionnaire public qui permet aux acheteurs de rechercher les vendeurs répertoriés dans l’objet Schain. Les acheteurs bénéficient ainsi d’une visibilité sur toutes les étapes des bid requests jusqu’à l’éditeur final, ce qui offre aux DSPs la possibilité de prendre de meilleures décisions d’achat pour le compte de leurs clients.

Dans notre industrie, nous avons atteint un taux d’adoption proche de 100 %, ce qui représente une excellente entrée en matière vers l’objectif final de transparence totale au sein de l’écosystème. Cependant, il ne suffit pas d’adopter cette norme. Il faut également bien la comprendre et la mettre en œuvre correctement. Dans la mesure où le fichier Sellers.json constitue la partie publique de la norme, voici quelques astuces pour optimiser la mise en œuvre, l’interprétation et l’analyse des fichiers Sellers.json .

Pour les vendeurs : À ne pas oublier lors de la publication d’un fichier Sellers.json

  • Assurez-vous de ne pas paramétrer chaque entrée d’éditeur sur le même identifiant. Dans un fichier Sellers.json, chaque entrée doit disposer de son propre identifiant de vendeur. Cela permet aux acheteurs de valider l’entrée par rapport à l’entrée ads.txt intermédiaire correspondante et à l’objet « sid » des objets Schain transmis. Si les acheteurs se trouvent dans l’incapacité d’effectuer cette étape, ils ne feront plus d’achats auprès du vendeur concerné.
  • Assurez-vous d’indiquer le nom de la société du vendeur, et non une URL, dans le champ « name » du fichier Sellers.json. Chaque entrée Sellers.json doit renvoyer vers l’entreprise chargée de la transaction, et non l’URL du vendeur ou l’URL d’affichage de la publicité.
  • Ne répertoriez pas « Google Open Bidding » en tant que vendeur unique. Un Ad Exchange peut monétiser des centaines de vendeurs différents en utilisant Google Open Bidding (anciennement Exchange Bidding) comme entité intermédiaire. Si l’Ad Exchange ne sépare pas ces sièges dans des fichiers Sellers.json, il obscurcit la chaîne logistique pour les acheteurs. Au lieu de cela, nous vous recommandons d’isoler chaque vendeur dans sa propre entrée Sellers.json.
  • Évitez d’attribuer le nom « google.com » à chaque vendeur Open Bidding. Les acheteurs utilisent le champ « name » du fichier Sellers.json pour identifier les vendeurs auprès desquels ils effectuent leurs achats. Le nom de chaque vendeur doit être explicite, que les ventes se fassent ou non par le biais d’OB.
  • Lors de la définition du champ « domain », ne confondez pas le domaine du bénéficiaire avec l’URL d’affichage de la publicité. Les vendeurs doivent indiquer clairement l’identité de chaque bénéficiaire. Les DSP sont susceptibles de s’abstenir de tout achat si ce champ n’est pas correctement rempli pour le vendeur.

Pour les acheteurs : À ne pas oublier lors de l’interprétation d’un fichier Sellers.json pour l’optimisation de la chaîne logistique

Le fichier Sellers.json a été principalement développé pour aider les DSPs à interpréter les objets Schain dans les bid requests. Étant donné qu’un objet Schain désigne une chaîne regroupant des identifiants de vendeurs, mais pas des noms, les acheteurs peuvent se référer au fichier Sellers.json pour prendre connaissance de l’identité correspondant à chaque identifiant dans la chaîne. Schain représente la chaîne de paiement d’une impression publicitaire. Les acheteurs peuvent donc utiliser Schain avec le fichier Sellers.json pour optimiser leur chaîne logistique.

Depuis la publication du fichier Sellers.json, nous avons constaté que certains acheteurs tentent d’analyser directement les fichiers Sellers.json pour satisfaire l’objectif secondaire d’optimisation de la chaîne logistique. Même si cela est possible, il est important de garder à l’esprit certains détails essentiels :

  • Assurez-vous que l’intermédiaire met en œuvre la norme de manière appropriée. La norme Sellers.json est simple : en cas de non-respect, une alerte s’affiche. Lisez les conseils adressés aux vendeurs ci-dessus pour vérifier le bon déroulement de la mise en œuvre.
  • Recoupez les informations avec le fichier ads.txt. Si l’intermédiaire répertorie un éditeur dans le fichier Sellers.json mais qu’il n’apparaît pas dans le fichier ads.txt dudit éditeur, il n’est pas autorisé à vendre cet inventaire.
  • Faites attention au type de vendeur « intermédiaire/éditeur/les deux ». « Intermédiaire » ne signifie pas nécessairement ou systématiquement « ad network ». Les revendeurs exclusifs et les places de marché peuvent être classés en tant qu’« intermédiaires », même s’ils ne constituent pas l’ad network « revendeur » type auquel beaucoup pensent. En fait, les vendeurs qui emploient la technologie Google Open Bidding ont un siège direct sur notre Ad Exchange, mais ils sont répertoriés en tant qu’« intermédiaires » du fait de faibles charges prélevées par Google, même si nous avons établi un lien direct avec l’éditeur.
  • Le volume de l’inventaire n’est pas réparti de manière équitable entre les différents vendeurs. Le nombre de vendeurs dans un fichier Sellers.json n’est pas directement proportionnel au volume de l’Ad Exchange. La plupart des Ad Exchanges regroupent de nombreux vendeurs qui fournissent la minorité du volume. Cela rejoint le point ci-dessus, car la répartition par « type de vendeur » n’est pas forcément indicatrice de la répartition des dépenses.
  • À titre d’exemple, environ 50 % des entrées Sellers.json d’Index Exchange sont répertoriées en tant qu’« intermédiaires » (financiers) selon l’IAB, mais plus de 80 % des dépenses d’Index Exchange concernent les comptes d’éditeurs directs, au travers du header bidding ou du server-to-server bidding, de sorte que les acheteurs observent un pourcentage faible de véritables « intermédiaires » sur leurs achats médias. Cette erreur d’analyse est courante si vous examinez le fichier Sellers.json séparément, et non la répartition des impressions publicitaires ou des dépenses.

Ce qui nous attend demain

Comme pour toute norme récente, la version 1.0 ne représente qu’une première étape. Il est essentiel de continuer à faire part de vos commentaires, que ce soit de manière directe ou au sein de groupes industriels, afin que nous puissions répondre à vos préoccupations actuelles dans les prochaines versions et construire ensemble une industrie plus transparente. Nous nous réjouissons de travailler de concert avec les éditeurs et les acheteurs au fil de l’évolution des spécifications, et de poursuivre le dialogue au sein de l’IAB Tech Lab.