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IAB UK: Découvrez la puissance des enchères au premier prix

Tous les secteurs dynamiques et qui ne cessent d’évoluer rapidement ouvrent la voie à de nombreux débats. Les questions portent notamment sur les technologies émergentes qui méritent d’être développées, les pratiques devenues obsolètes, la différentiation entre les avancées véritablement innovantes et les effets de mode, notamment dans le domaine programmatique. À l’heure actuelle, la différence entre les enchères “first-price” et “second-price” font l’objet d’âpres contestations.

Pour commencer, expliquons ce que signifient ces deux expressions. Les enchères au “first-price” correspondent à un modèle dans lequel l’acheteur paie exactement le prix de son enchère sur n’importe quelle impression publicitaire donnée (ce qui, par conséquent, optimise les recettes potentielles pour les éditeurs).Inversement, les enchères “second-price” correspondent à un modèle dans lequel l’acheteur paie 0,01 € de plus que la seconde enchère la plus élevée pour une impression publicitaire.

Afin de dresser un tableau plus exhaustif, examinons ces enchères un peu plus dans le détail. Depuis l’avènement du header bidding, les enchères impliquent généralement un nombre quasiment illimité d’enchérisseurs. Pour simplifier notre exemple, imaginons que seuls deux enchérisseurs sont concernés. L’acheteur n° 1 fait une enchère de 2 € pour une impression et l’acheteur n° 2 propose 3 € Dans les deux scénarios, c’est bien sûr l’acheteur n° 2 qui gagne l’impression. La différence relève du prix d’équilibre. Dans le cas d’une enchère “first-price”, l’acheteur n° 2 paie les 3 € prévues, tandis que dans le cas d’une enchère “second-price”, il devra s’acquitter de 2,01 € pour cette impression.

Historiquement, la communauté programmatique a toujours privilégié les enchères “second-price”. En effet, elles simplifiaient la navigation dans un environnement en cascade, avant que plusieurs plateformes aient la possibilité d’effectuer une enchère commune (et en temps réel) sur un inventaire. Le header bidding est ensuite venu perturber ce système en permettant aux acheteurs de voir un plus grand nombre d’inventaires simultanément, mais également d’y accéder. En transformant ce système, le header bidding a également obligé la dynamique des enchères à évoluer.

Suite à cette transformation, les enchères “first-price” sont devenues plus populaires dans tout le secteur et ont dès lors été plus largement adoptées. Les acheteurs et les vendeurs y gagnent tous en visibilité.

Du côté des acheteurs, les enchères “first-price” permettent aux acheteurs d’exprimer leur véritable intention en indiquant le prix exact qu’ils sont prêts à payer pour une impression, optimisant par là même leur taux de réussite tout en se protégeant des frais masqués, leur enchère restant la même tout au long du processus. De plus, les enchères au “first-price’ éliminent l’écart entre l’enchère proposée et le prix d’équilibre. Résultat : les acheteurs comprennent le coût réel de chaque impression sur le marché. Les acheteurs peuvent augmenter ou diminuer leur enchère afin d’évaluer l’efficacité de chaque niveau de prix en fonction de l’audience, ce qui leur permet de s’adresser à l’audience qui présente le plus grand impact potentiel et le meilleur rendement.

Côté vendeur, les enchères “first-price” présentent des avantages considérables. Lorsque les acheteurs font une enchère au juste prix, les éditeurs sont en mesure de tirer parti des bénéfices et obtenir un revenu reflétant la valeur réelle de leur inventaire. De ce fait, plus des deux tiers des éditeurs interrogés dans le cadre d’un récent rapport Digiday ont indiqué avoir connu une hausse de leurs revenus depuis l”adoption des enchères “first-price”. Non seulement ils gagnent davantage, mais ils sont en outre en mesure d’évaluer avec précision la valeur de leur inventaire, ce qui peut être gênant avec des enchères “second-price”.

Bien entendu, le passage aux enchères “first-price” ne s’est pas fait sans heurts. Dans un environnement d’enchères “second-price”, les acheteurs ne risquent pas de proposer des enchères trop élevées, dans la mesure où leur enchère sera ramenée à la valeur du marché. En outre, il n’est pas toujours très facile de savoir si la plateforme d’échange fonctionne selon un système “first-price” ou “second-price”, ce qui peut compliquerl’évaluation de la valeur d’un inventaire pour les acheteurs. Les préoccupations citées précédemment ont ralenti l’adoption de ce type d’enchères, et c’est compréhensible.

Ceci étant, nous sommes persuadés que les enchères “first-price” offrent davantage de pouvoir à chaque membre de notre écosystème, optimisant ainsi les opportunités de revenus tout en redonnant le contrôle aux acheteurs (et en encourageant une concurrence saine). Dans le monde dynamique du header bidding, ceci constitue la clé pour optimiser les profits et motiver les intervenants dans notre secteur, à la fois côté vendeurs et côté acheteurs.

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