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ExchangeWire: La transparence des acheteurs devrait être de mise au même titre que celle de la chaîne logistique

La menace de la fraude publicitaire plane depuis longtemps déjà sur l’écosystème publicitaire et sur les technologies marketing, allant jusqu’à compromettre la sécurité des marques et les résultats financiers du secteur, avec une perte annuelle estimée de plus de 39 milliards d’euros (44 milliards de dollars américains) d’ici à 2022.

En exclusivité pour ExchangeWire, Michael McNeeley (en photo ci-dessous), Vice President Product, Demand and UI chez Index Exchange, expose les progrès réalisés dans le domaine de la lutte anti-fraude côté vendeurs, et explique comment tirer parti de ces avancées côté acheteurs pour se prémunir des acteurs malintentionnés.

Ces cinq dernières années, les acteurs de la publicité digitale se sont ligués pour combattre la fraude publicitaire qui sévit dans notre écosystème. Nous avons déployé (ou sommes sur le point de déployer) un grand nombre de dispositifs, des filtres anti-robots jusqu’à la vérification complète des déclarations, en passant par la signature cryptographique des impressions. Le chemin parcouru est impressionnant. Sans oublier le fameux protocole ads.txt, qui à lui seul représente certainement le dispositif le plus simple et le plus efficace pour déclarer ses domaines et ses applications.

Le protocole ads.txt a marqué les esprits. Ce fichier texte simplissime connu dans le monde entier permet aux éditeurs de déclarer les sièges exchange autorisés à vendre l’inventaire de leurs domaines, ce qui permet aux membres de notre écosystème de vérifier l’authenticité des relations.

Bien qu’imparfait, le protocole ads.txt a le mérite d’avoir sensiblement compliqué la tâche des fraudeurs pour falsifier les noms de domaine et faire passer un site web frauduleux pour un annonceur de premier plan. Il a également permis aux Ad Exchange de prendre leurs responsabilités, en offrant à notre industrie un outil essentiel contre les usurpations d’identité.

Si la lutte anti-fraude côté vendeurs doit encore être renforcée, des progrès considérables ont été réalisés pour certains formats publicitaires, comme le display et la vidéo. On voit ainsi le protocole ads.txt appliqué au mobile et des concepts comme la diffusion publique intégrés à de nouvelles initiatives de l’IAB Tech Lab, comme Sellers.json et OpenRTB SupplyChain.

Mais nous oublions la deuxième moitié de l’équation. Si nous nous sommes exclusivement focalisés sur l’amélioration de la transparence tout au long de la chaîne logistique, l’écosystème reste exposé aux failles et aux vecteurs d’attaque en provenance des acheteurs ou du contenu de leurs enchères.

Les publicités frauduleuses et les cybercriminels continuent de sévir sur Internet, avec des annonces à redirection automatique et des logiciels malveillants qui mettent à mal notre expérience utilisateur, tandis que des annonceurs malintentionnés dérobent nos informations pour alimenter un faux trafic côté vendeurs. Je vous laisse imaginer la suite. Des publicités commerciales vous redirigent vers une page avec un message du type : « Félicitations ! Vous venez de remporter une carte cadeau ! Cliquez sur Ok pour obtenir votre prix ! » Même Amazon est confronté aux acteurs malveillants de ce type.

Posons-nous désormais les questions suivantes : comment nous assurer que cette enchère est celle d’un annonceur authentique ? Comment pouvons-nous vérifier que l’annonceur en question utilise bien la plateforme DSP par laquelle l’enchère est passée ? Avec quels annonceurs cette plateforme DSP travaille-t-elle réellement ? Comment les ad exchanges et les plateformes DSP font-ils le distingo entre les acteurs légitimes et les imposteurs ?

Disons que nous avons emprunté le concept du protocole ads.txt et que nous avons donné aux annonceurs l’opportunité de déclarer au monde entier qui est autorisé à acheter pour leur compte, tout en permettant aux plateformes DSP de communiquer l’identité de leurs clients. Aujourd’hui, il est bien trop simple pour une plateforme DSP en libre-service de permettre à une entité de déclarer le domaine d’un annonceur et de se faire passer pour ce marketeur. Grâce à une simple vérification reposant sur ads.txt, l’Ad Exchange pourrait éliminer immédiatement l’enchère, tout en prévenant les tentatives d’usurpation de leur identité et in fine de violation de leur marque commerciale.

Bien que ce dispositif ne permette de contrer qu’une sorte de fraude publicitaire, il permettrait de vérifier très facilement l’authenticité de l’identité de l’annonceur. Personne ne devrait être capable d’usurper une marque de premier plan.

Nous avons tous horreur des publicités frauduleuses et chacun aspire à une expérience Web plus fluide. Alors mettons-nous au travail : prenons toutes les mesures nécessaires pour créer un environnement en ligne au sein duquel les internautes ne seront pas interrompus au beau milieu d’un article palpitant pour être redirigés vers un site web hasardeux. Que la solution utilisée soit créée de toute pièce ou qu’elle soit basée sur le protocole ads.txt visant à permettre aux annonceurs légitimes de démasquer facilement les usurpateurs, espérons que nous pourrons appliquer nos réflexions collaboratives aux vendeurs et que nous pourrons déployer nos efforts d’éradication des mauvaises pratiques à travers l’ensemble de l’écosystème, du côté des vendeurs comme des acheteurs.

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