IX Perspectives

L’impact de Mozilla Firefox: L’heure du changement est arrivée

Le mardi 3 septembre, Firefox a annoncé le lancement de l’Enhanced Tracking Protection (ETP), une fonctionnalité qui bloque par défaut les cookies tiers. Dévoilée pour la première fois l’an passé, la décision d’activer l’ETP par défaut a eu un effet significatif sur les revenus des éditeurs au cours du dernier mois, en particulier sur les marchés où Firefox a une part de marché élevée.

En Allemagne, la part du navigateur Firefox représente entre 20 et 35 % du trafic des éditeurs selon la source. Compte tenu de cette part élevée, l’ETP a eu un lourd impact sur les éditeurs allemands :

  • 38 % de baisse du Bid Rate
  • 45 % de baisse des revenus
  • 23 % de baisse du CPM*

* sur le trafic spécifique à Firefox

L’ETP de Firefox, combiné à l’Intelligent Tracking Prevention (ITP) de Safari, prouve clairement que la fin est proche pour les identifiants basés sur des cookies tiers. En l’absence d’une méthode permettant d’identifier et d’atteindre leurs publics, les médias éprouvent de plus en plus de difficultés à assurer la ténacité de leurs business models dans des situations de crise plus ou moins graves. Les dépenses publicitaires financent les médias et ces derniers jouent un rôle capital en assumant une fonction d’enquête et de contrôle envers les grandes entreprises et les gouvernements et dirigeants ayant une obligation publique de rendre des comptes.

Il faut reconnaître que les résultats semblent moroses, mais ils indiquent la voie à suivre. Les éditeurs et les acheteurs peuvent oublier les cookies tiers et développer une réelle capacité d’adressage à partir de données primaires déterministes et « people based ».

Le consentement de l’utilisateur est le fondement de l’identité « people based ». Les données primaires peuvent provenir d’identifications d’éditeurs, de freewalls, d’inscriptions à des newsletters, en bref, de n’importe quelle forme d’authentification d’un utilisateur. En échange d’une minute ou deux d’attention, les utilisateurs donnent leur consentement explicite et profitent d’une expérience en ligne attrayante. L’Open Web devient alors un environnement plus fiable basé sur le choix de l’utilisateur.

Comme mentionné lors de l’IX Open, notre événement, nous développons actuellement Publisher Sonar, une extension de l’IX Library qui déverrouille l’identité « people based » des personnes dans des environnements sans cookies. Initié par des outils qui captent le consentement de l’utilisateur, comme un freewall, Publisher Sonar permet de faire passer dans le flux d’enchères des identifiants sécurisés « people based ». L’adressage de l’inventaire peut alors être réalisé avec des données primaires qui permettent aux acheteurs d’atteindre en temps réel divers publics sur l’Open Web.

Les entreprises qui adoptent une identité « people based » sans système laissant le choix à l’utilisateur font preuve de négligence dans leur devoir d’offrir aux consommateurs la possibilité de participer. En plus du Publisher Sonar, nous proposons notre solution de désinscription du consommateur dénommée Project Blackbird. Basé sur un mécanisme de désinscription fédéré, Project Blackbird applique les préférences de l’utilisateur aux Identity Partners d’Index Exchange pour toute diffusion publicitaire future. Dans un monde où le ciblage publicitaire est très performant, Project Blackbird offre un moyen simple de contrôler les publicités que vous voyez, au sein de plusieurs environnements.

En l’absence de solution, le nombre d’utilisateurs pouvant faire l’objet d’un adressage continuera de diminuer à mesure que les navigateurs mettront à jour leurs politiques de suivi des cookies. Au-delà des cookies tiers, les conceptions qui donnent la priorité aux éditeurs constituent une opportunité supplémentaire pour les utilisateurs de s’impliquer. L’heure est venue d’investir dans des fondements solides concernant le consentement de l’utilisateur afin de créer une véritable capacité d’adressage dans un environnement web ouvert et fiable.

Alors que nous continuons de progresser sur cette voie, suivez-nous pour être informés des dernières mises à jours réalisées sur ces solutions d’identité et bien plus encore dans les mois à venir.