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Mind News: “Quand les temps sont incertains, le canal programmatique est toujours le plus facile à activer.”

Mind News – Comment les acteurs de l’achat publicitaire programmatique tentent de s’adapter à la crise

La chute des investissements combinée à l’explosion de la consommation de contenus en ligne a également entraîné un recul des CPM, qui a poussé les acteurs côté achat à adapter leur stratégie d’enchères rapidement. Si tous les acteurs interrogés s’accordent à dire que cette baisse n’a pas poussé les annonceurs peu ou pas présents sur le programmatique à investir davantage, elle a créé des opportunités de communication pour certains.

“Il y a eu un petit effet d’aubaine car cette baisse des prix a permis à des annonceurs d’affiner des stratégies contextuelles, de deals dans des contextes sécurisés (aux CPM habituellement plus élevés ndlr)”, affirme Sandrine Reinert, VP Client Management de Tradelab. Sébastien Sagols (Gamned) affirme ne pas avoir observé d’effet d’aubaine, mais l’anticipe à la fin du confinement : “les annonceurs auront nécessairement accès plus facilement à des parts d’audience”.

Une reprise des investissements publicitaires programmatiques à court terme reste peu envisageable, même si certains sont plus optimistes. “Sur le mois de mai nous allons reprendre 50 % d’investissements en valeur par rapport à avril, et nous serons au même niveau qu’à la même période l’année dernière, notamment parce qu’il y a report de certains investissements médias sur le programmatique. Nous projetons sur le programmatique une baisse des investissements de 10 % sur l’année 2020 – par rapport aux prévisions -, dans le pire des cas”, explique Jean-Baptiste Rouet (Publicis Media).

Une tendance pas forcément constatée au niveau monde par Index Exchange. “Le deuxième trimestre sera stable, et le retour à la croissance se fera au troisième trimestre. Quand les temps sont incertains, le canal programmatique est toujours le plus facile à activer”, ajoute Will Doherty, EVP global marketplace d’Index Exchange, qui gère les relations de la plateforme avec les acheteurs…

 

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