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AW360: Miser sur le bon cheval : pourquoi faisons-nous le pari de l’identité?

L’univers de la publicité programmatique porte un immense enjeu (qui peut être comparé à celui d’une course hippique). L’histoire du secteur est jalonnée de succès retentissants et de sérieux revers (alternance des phases d’envolée des cours et de cessation des activités/licenciement des équipes).

Si le cycle de la publicité programmatique est régi par différentes forces, il est avant tout caractérisé par l’émergence récente du secteur, d’une concurrence acharnée et des évolutions rapides. De ce fait, les prochains développements majeurs sur lesquels miser (c’est-à-dire l’identification du jockey le plus prometteur) en tant que fournisseur de technologie publicitaire sont difficiles à anticiper, tout comme les effectifs associés. Que faire pour y parvenir ? Opter pour la vidéo ? Perfectionner les unified auctions dans des environnements basés sur des applications ? Investir dans de nouveaux marchés et faire l’éloge de la publicité programmatique sur des territoires encore inexplorés ? Toutes ces solutions sont valables. Mais notre pari le plus fiable et le plus prometteur  en 2019 (le jockey qui donnera satisfaction à coup sûr) porte sur l’identité.

Avant d’expliquer le futur impact de l’identité sur la publicité programmatique, définissons le concept d’identité et expliquons pourquoi cette stratégie ne s’apparente en rien à une lubie ni à une source de problème.

Dans le domaine de la technologie publicitaire, le terme « Identité » peut faire référence à différentes solutions potentielles. Le premier outil est destiné à corriger les inefficacités aujourd’hui constatées en matière de synchronisation des utilisateurs, au travers de la création d’identifiants communs conçus pour être recueillis et partagés de façon optimisée (avec les solutions Unified ID Solution de Trade Desk ou DigiTrust ID de IAB Tech Lab). Le deuxième vise à mettre les identifiants people-based sur l’Open Marketce qui permet aux acheteurs comme aux vendeurs de notre écosystème de tirer parti du people-based marketing ( LiveRamp IdentityLink™).

La combinaison de ces solutions peut renforcer l’efficacité et améliorer les opportunités de monétisation au sein de notre écosystème.

 

Mais surtout, les outils d’identité basés sur les cookies aident à remédier aux lacunes du système actuel de synchronisation des cookies en réduisant la latence et en offrant aux éditeurs comme aux acheteurs un meilleur accès et un meilleur contrôle. Dans cette optique, ils peuvent aussi consolider les match rates au travers d’un meilleur ROI sur les investissements des marques et des agences dans le domaine de la DATA, de la segmentation et de l’analyse.

De plus, les identifiants people-basedapportent de toutes nouvelles opportunités de monétisation sur l’Open Web. Ils permettent aux marques d’activer les médias directement avec leur fichiers CRM CRM (Customer Relationship Management), ce qui accroît l’engagement pour toutes les parties, et optimise au final le flux de revenus des éditeurs.

L’année dernière, après la publication dans The New York Times d’un article portant sur la question, les termes d’« Identité » et de « people-based marketing » ont commencé à inquiéter les internautes, et ce, à juste titre. Comme l’atteste le scandale Cambridge Analytica qui a éclaté l’an dernier, le palmarès des géants du numérique en matière de protection des données personnelles et de gestion de la confidentialité des utilisateurs n’est pas des plus reluisants. Résultat : les internautes se méfient de plus en plus et redoublent de vigilance lorsqu’ils naviguent sur le Web.

En bref, les solutions d’Identité que nous nous efforçons de concevoir ne sont pas destinées à extorquer des informations aux utilisateurs (ni aux walled gardens). Nous cherchons plutôt à regrouper les données anonymes dont nous disposons déjà (en tant qu’éditeur, ad-tech, etc.) et à les regrouper, afin de dresser un tableau plus complet de l’utilisateur pour lui offrir un contenu judicieusement adapté et ainsi équilibrer les forces du secteur (ou la course).

L’identité se pose comme la meilleure chance d’y parvenir. C’est le pari le plus sûrde notre secteur.

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