Perspectives IX

Monétisation en Header Bidding : les bonnes pratiques

Index Exchange accompagne un bid dans son parcours jusqu’à l’Ad Server et dans cet article nous souhaitons partager avec vous les bonnes pratiques pour optimiser vos revenus publicitaires dans un environnement header bidding. 

1. Cycle de vie d’un bid: 

Dans un environnement de Real Time Bidding (RTB), dès lorsqu’une enchère est disponible, l’inventaire d’un éditeur devient accessible et plusieurs annonceurs peuvent enchérir sur une même impression. 

L’annonce gagnante est ensuite présentée à l’utilisateur. En général, pour chaque impression disponible, un Exchange envoie ce une ‘bid request’ (demande d’enchère) et en retour une DSP envoie une enchère (‘bid response’).

Les bids sont alors placés dans plusieurs catégories qu’il est important de distinguer :

  • Bid_error : Il s’agit du nombre de fois qu’Index Exchange reçoit une réponse de la part de l’acheteur qui contient une erreur telle que des données manquantes, un bid inférieur à un centime, etc…
  • Bid_timeout : Il s’agit du nombre de fois où une DSP envoie un bid au-delà de la fenêtre de temps que nous lui allouons.
  • Bid_pass : Les bids entrent dans cette catégorie lorsque que la DSP exprime sa volonté de ne pas enchérir sur une impression disponible. 
  • Bid_in_review : l’équipe d’Exchange Quality s’assure de la qualité de chaque créatif envoyé par les DSPs. Les bids qui entrent dans cette catégorie appartiennent à des campagnes en attente d’être évaluées par cette équipe. 
  • Bid_blocked : Entrent dans cette catégorie les bids bloqués à cause d’une restriction mise en place par l’éditeur (par exemple: un bloc sur une ad unit ou sur un annonceur). 

Ce sont toutes les instances dans lesquelles le bid ne peut pas participer à l’enchère. Si le bid répond à toutes les exigences, il devient alors :

  • Bid_eligible : Lorsque le bid est éligible, il est candidat pour remporter l’enchère.
  • Bid_chosen : Le bid choisi est, pour une enchère donnée, le bid le plus élevé des bids éligibles. Le bid choisi est donc le bid qui remporte notre enchère interne et qu’Index Exchange envoie à l’Ad Server de l’éditeur pour qu’il participe à l’enchère finale.

Pour optimiser le revenu des éditeurs, les équipes d’Index Exchange cherchent bien sûr à optimiser le nombre de bids éligibles et à minimiser le nombre de bids qui entrent dans les autres catégories.

2. Le taux de participation des bids:

Le taux de participation des bids est une variable clé et se calcule comme suit : nombre de bids enregistrés au sein de l’Ad Server de l’éditeur / nombre de bids remportant notre enchère interne (‘bid_chosen’). 

C’est donc la proportion de bids qu’Index Exchange envoie à l’Ad Server de l’éditeur qui arrivent effectivement à destination. 

Pour optimiser le taux de participations des bids afin que le maximum de bids puissent participer à l’enchère finale de l’Ad Server, deux variables sont à prendre en compte :

  • La configuration du Wrapper, pour s’assurer que les emplacements disponibles sur le site de l’éditeur correspondent exactement a ceux configurés dans l’intégration. 
  • Le timeout du Wrapper: l’éditeur peut adapter la fenêtre de temps allouée à l’enchère pour que le maximum de bids puissent participer à celle-ci sans compromettre l’expérience utilisateur. 

3. Priorisation et équité au sein de l’Ad Server: 

L’Ad Server a toujours le dernier mot et sa configuration détermine le bid gagnant et le revenu généré par l’impression qu’il remportera.

S’il n’y a pas de solution universelle, certaines vérifications et pratiques peuvent être adopteés par tous :

  • S’assurer que tous les partenaires enchérissent en net.
  • S’assurer que tous les partenaires enchérissent dans la même devise que celle des “line items”
  • S’assurer qu’il n’y a pas de conflit entre une possible configuration en cascade (“waterfall”) et les partenaires Header Bidding.

Mais s’il y a une chose à retenir, c’est l’attention portée au système de priorités mis en place dans l’Ad Server.

Même si les éditeurs choisissent de maintenir un système hiérarchisé avec des “line items” Sponsorship, Standard et Price Priority (dans GAM), il existe des techniques pour rendre la concurrence plus juste et laisser une marge de manoeuvre suffisante aux “line items” non garanties des partenaires Header Bidding.

Par exemple, il est possible d’augmenter la priorité des “line items” des partenaires Header Bidding qui ont un CPM premium, pour que les bids au prix élevé puissent entrer en compétition avec les “line items” Standard.

Ou encore, les éditeurs peuvent choisir d’adopter une stratégie entièrement basée sur le prix, et de placer tous leurs partenaires en Price Priority pour monétiser l’inventaire au plus offrant.

L’objectif principal est de construire l’environnement concurrentiel le plus juste possible au sein de l’Ad Server,pour monétiser au mieux l’écosystème programmatique. 

En définitive, voilà trois opportunités identifiées dans cet article pour optimiser le revenu publicitaire des éditeurs :

  • Comprendre tous les critères pris en compte pour qu’un bid envoyé par une DSP puisse participer à notre enchère interne et acquérir  le statut de “bid_chosen”.
  • Jouer sur le timeout et la configuration du Wrapper pour améliorer le taux de participation des bids.
  • Optimiser le système de priorités mis en place dans l’Ad Server.