IX Perspectives Product

Réflexion sur l’économie du programmatique

La publicité programmatique est une aventure fascinante et Index Exchange joue un rôle majeur lors de chaque vague d’innovation décisive.

La première vague d’innovation, qui a duré plus de dix ans, a mis l’accent sur les standards via OpenRTB pour offrir des solutions modulaires et proposer une plus large gamme de fournisseurs, favoriser les relations dans l’univers programmatique grâce aux Deal IDs et au Private marketplace, et offrir un accès équitable à l’Ad Exchange et à son inventaire grâce au header bidding, afin de maîtriser correctement la structure en cascade (au moins sur Internet).

La vague suivante a pour objectif d’optimiser le programmatique. Index Exchange a suivi ses propres préconisations et adopté un système d’enchères First Price afin de renforcer la simplicité et la transparence sur tous les marchés. Nous œuvrons aujourd’hui pour permettre aux éditeurs d’accéder aux campagnes publicitaires people-based et de capter les milliards (de dollars) dépensés dans les Walled Gardens. Enfin, nous travaillons en partenariat avec des éditeurs à la divulgation des frais afin que les acheteurs puissent avoir une vision claire des chaînes d’approvisionnement qui maximisent la valeur pour les éditeurs.

Mais il ne suffit pas de voir la chaîne d’approvisionnement… Dans le tourbillon de cette vague d’innovation, un concept n’a pas encore fait surface. Il s’agit du principe économique selon lequel plus le volume acheté augmente, plus les frais de transaction sur l’Ad Exchange peuvent diminuer.

Aujourd’hui, Index Exchange applique des frais uniques pour chaque transaction effectuée sur son Ad Exchange. Généralement, ces frais uniques sont négociés directement avec nos clients éditeurs (en fonction du volume) et ils restent souvent fixes, comme sur la plupart des Ad Exchanges actuels, quelle que soit la transaction.

À l’avenir, nous souhaitons explorer de nouvelles options qui permettront aux acheteurs de mettre à profit leurs propres économies d’échelle et ainsi d’aider les éditeurs à augmenter leurs revenus et les budgets dédiés aux supports publicitaires. Il s’agit pour nous d’une réelle opportunité d’innovation et nous considérons qu’il est grand temps pour l’industrie de rattraper son retard.

Index Exchange lancera un nouveau programme appelé Exchange Fee Reduction (XFR) et visant à réduire les frais versés à Index Exchange par les éditeurs pour chaque transaction et à transmettre ces sommes économisées directement à l’éditeur.

Fonctionnement actuel des transactions des éditeurs sans XFR

À l’heure actuelle, lorsqu’un éditeur s’inscrit pour accéder à la marketplace d’Index Exchange, nous négocions une grille tarifaire qui couvre nos frais de transaction.

Index Exchange calcule les résultats de toutes les enchères et transactions en fonction de ces tarifs, et à la fin de chaque période de facturation donnée (généralement un mois), nous versons à l’éditeur ses revenus publicitaires encaissés sur l’Ad Exchange, après déduction de ces frais.

Toutes nos enchères (par le biais du header bidding, du s2s ou autre) permettent à l’éditeur de bénéficier du bid le plus élevé sous forme de bid net (et non brut). En d’autres termes,  les frais d’Index Exchange ont été soustraits du bid. Ainsi, les éditeurs peuvent comparer les revenus publicitaires réels qu’ils percevront à la fin du mois de la part d’Index Exchange aux bids d’autres Ad Exchanges ayant des structures tarifaires différentes. Dans l’idéal, la structure tarifaire la plus basse devrait l’emporter, de sorte que l’éditeur optimise toujours ses revenus.

Dans les rapports, nous communiquons le bid brut qui nous est versé par les DSP, le bid net, ainsi que tous les acteurs de la transaction, afin de garantir la transparence permanente de nos frais uniques.

Fonctionnement du programme Réduction des frais Ad Exchange (XFR)

Un acheteur sur l’Ad Exchange (souvent une grande agence) peut désormais appliquer sa propre XFR en fonction de son pouvoir d’achat. Les XFR seront généralement échelonnées et basées sur le volume. Ainsi, plus l’acheteur dépense sur l’Ad Exchange, moins les frais de transaction d’Index Exchange seront élevés.

Au moment de l’enchère, Index Exchange soumettra toujours une grille tarifaire à l’éditeur et pourra à présent proposer une XFR à l’acheteur. Lors de l’évaluation des participants à toute transaction, nous déterminerons la nécessité éventuelle d’une XFR en temps réel et la possibilité pour cette dernière de réduire les tarifs appliqués à l’éditeur et générer des économies. Le taux le plus bas sera automatiquement appliqué. Certains éditeurs profitent déjà de taux avantageux et dans un tel cas, les économies supplémentaires pourraient s’avérer assez faibles, à moins que l’acheteur n’accède à des échelons XFR différents.

Nous continuerons de communiquer à l’éditeur le bid net qui comprendra les revenus supplémentaires générés par les XFR ayant permis de baisser ses tarifs. Par conséquent, l’éditeur percevra des revenus plus importants de la part d’Index Exchange à la fin du mois.

Les éditeurs n’ont aucune démarche à entreprendre pour profiter de cette solution : si un acheteur dépense plus et accède à une XFR proposée par Index Exchange sur les transactions, les éditeurs percevront automatiquement les bénéfices et pourront en suivre la progression.

Maintien de la transparence des frais grâce au reporting

Nous estimons que chaque participant à l’Ad Exchange doit recevoir un reçu qui mentionne clairement nos frais pour sa transaction. Notre Client Audit Log (CAL), qui est utilisé à grande échelle aujourd’hui (des centaines de clients pointent déjà leurs transactions en temps réel sur Index Exchange grâce à cette API), permettra de clarifier la dynamique financière et les économies XFR pour chaque participant à une transaction. Les solutions de reporting tierces couramment utilisées par les éditeurs et fonctionnant avec le CAL, telles que celles de STAQ, Switchboard, Ad-Juster et Adomik, peuvent aussi accéder à ces informations.

Tous les acteurs d’une transaction achevée ont un accès détaillé à la répartition entre le bid brut, les tarifs Index Exchange, le bid net et le coût final. Chaque information est traitée ligne par ligne, transaction par transaction, et ce, en toute transparence.

Pour couronner le tout, nos Audit Logs d’impression publicitaire sont gratuits et intégrés dans nos frais Ad Exchange uniques.

Motivations et perspectives

En résumé, pourquoi avons-nous choisi d’explorer la voie de la XFR ? Et comment pévoyons-nous de transmettre les économies réalisées aux éditeurs ?

En tant qu’entreprise, nous avons pour mission de soutenir le journalisme et les contenus de qualité pour qu’ils puissent toucher le public le plus vaste possible. Nous prévoyons de tout mettre en œuvre pour accélérer ce processus. En garantissant aux éditeurs une rémunération supérieure à celle d’un marketeur, nous contribuons fondamentalement à la progression de cette mission.

Nous croyons également à la valeur et au soutien que de nombreuses agences apportent à leurs clients. Alors que les attentes des marketeurs sont toujours plus élevées en matière de résultats et d’affectation de leurs dépenses aux supports publicitaires plutôt qu’aux frais, nous souhaitons que les budgets alloués au programmatique continuer de grandir (conformément à notre mission visant à soutenir la croissance des éditeurs).

Nos partenaires font appel à Index Exchange pour notre capacité à innover et investir dans l’avenir. Leurs attentes à notre égard : continuer à proposer d’autres solutions que la publicité basée sur les cookies, étendre la publicité à tous les canaux et formats, et proposer une solution ouverte et modulaire aux Walled Gardens. Ils souhaitent aussi que nous offrions les meilleurs prix pour tous les acteurs. La solution Exchange Fee Reduction (XFR) est un premier pas dans cette direction.

Bien que cette solution ne soit pas encore disponible, nous espérons que la démarche illustre notre engagement focalisé sur l’innovation au profit des éditeurs et de l’écosystème dans sa globalité. Suivez notre actualité pour plus d’informations.

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