IX Perspectives

Réflexions autour de la Demand Path Optimisation (DPO)

image d'un doigt posé sur l'écran du tablette parcourant des courbes d'analyses de chiffres

Avec 763 millions d’euros en 2020*, la France est le troisième plus grand marché publicitaire dans la zone EMEA. Elle est d’ailleurs à la pointe de la publicité programmatique : la France mène en effet de nombreuses expérimentations et accorde une grande importance à la confidentialité des données. Selon une récente étude réalisée par Magna, 87 % des campagnes publicitaires digitales seront programmatiques d’ici à 2024. Et cela fait naître de nouveaux défis, notamment pour les vendeurs du secteur.

Depuis quelques années, les acheteurs veillent de plus en plus à la provenance des publicités programmatiques et à leur mode d’achat. Ils s’engagent ainsi sur la voie de la consolidation logistique au travers de que l’on appelle la Supply Path Optimisation (SPO).

En vérité, une telle évolution découle directement de l’inefficacité et du manque de transparence qui peuvent être ressentis tout au long de la chaîne d’approvisionnement Ad Tech. Au final, les acheteurs ne sont pas les seuls à souffrir de cette inefficacité: les vendeurs subissent les mêmes déconvenues et optent progressivement pour la Demand Path Optimisation (DPO).

Si les éditeurs s’intéressent aujourd’hui à cette problématique, ils ont besoin de comprendre le fonctionnement de la DPO et les éléments clés à prendre en compte avant de s’engager.

La même chose mais en différent

La publicité programmatique a été créée pour pallier les inefficacités de la monétisation. Cependant, son essor rapide et son univers élaboré ont conduit les éditeurs à travailler avec un réseau complexe d’intermédiaires. Par conséquent, il arrive que les éditeurs reçoivent de nombreux bids de la part d’un même annonceur pour une même impression publicitaire.

La DPO résout ce problème en simplifiant les stratégies d’achat mises en place par les annonceurs et permet ainsi d’identifier le circuit le plus efficace de l’acheteur au vendeur. Globalement, elle met en ordre le processus de vente publicitaire en améliorant la brand safety et en favorisant de meilleures expériences pour l’utilisateur et l’annonceur.

La DPO permet aux agences média de conserver leurs grilles tarifaires et de garantir que les acheteurs existants n’accèdent pas une deuxième fois au même inventaire à un niveau de prix inférieur.

Pourquoi est-ce donc si important pour les éditeurs et les acheteurs ?

Pourquoi est-ce important ?

La diminution du nombre d’intermédiaires confère plus de contrôle aux éditeurs et aux acheteurs, tandis que la rationalisation du processus apporte aux éditeurs une vision plus claire des partenaires qui les connectent directement aux acheteurs.

Afin d’identifier les sources de demande les plus pertinentes, les éditeurs doivent savoir quels types d’annonceurs ont déjà accès à leur inventaire, et à quels types de publics les annonceurs s’intéressent. C’est ainsi qu’ils pourront réduire le nombre de partenaires technologiques dont les coûts surpassent les bénéfices, tant du point de vue de l’efficacité que du point de vue financier.En réalité, il est très facile de conclure un accord avec un nouveau fournisseur technologique. C’est pourquoi beaucoup d’éditeurs multiplient les collaborations. Mais il n’est pas si simple de repérer les acteurs qui apportent une réelle valeur. Les initiatives comme buyers.json lancée par l’IAB Tech Lab visent à clarifier le processus et permettent aux systèmes publicitaires de divulguer de manière efficace et appropriée les informations relatives aux acheteurs, comme le nom et l’ID du siège, par le biais d’un fichier de déclaration buyers.json hébergé.

Quels sont les avantages ?

De manière générale, la DPO tend à éliminer toutes les sources d’inefficacité pour les éditeurs, ce qui rend ses avantages assez manifestes. Une bonne DPO apporte en effet une meilleure expérience utilisateur et permet aux éditeurs de générer plus de revenus en identifiant une demande pertinente auprès des bons acheteurs. Cela bénéficie à la fois aux acheteurs et aux annonceurs, car ces derniers disposent ainsi d’un moyen simple et clair de toucher les audiences qu’ils veulent.

En outre, la DPO permet d’améliorer l’expérience utilisateur en réduisant la latence et la publicité disruptive pour que les éditeurs nouent des relations plus solides et fiables avec leurs utilisateurs.

Enfin, la diminution du nombre de partenaires technologiques aide à réduire la charge de travail des équipes programmatiques côté éditeur.

En s’appuyant sur une DPO efficace, les éditeurs peuvent tisser des liens plus étroits et fructueux avec leurs fournisseurs technologiques, ce qui renforce l’innovation et l’engagement des consommateurs grâce à des publicités plus ciblées et pertinentes.

*Source : Rapport Magna, Programmatic Staying Strong Through Covid, octobre 2020