Perspectives IX

SSP/Ad Exchange et agences: vers une plus grande collaboration ?

Pour qu’une publicité soit affichée et vue par un internaute, une dizaine d’acteurs en moyenne entrent en jeu: Supply Side Platform (SSP), Data Management Platform (DMP), Consent Management Plateform (CMP), Demand Side Platform (DSP)… Et la multiplication du nombre d’acteurs participant à la chaîne de valeur de la publicité programmatique peut être en partie responsable du manque de transparence qui lui est souvent reproché. 

Comment optimiser la chaîne de valeur ? C’est une question qui est sur beaucoup de lèvres depuis 2017. On parlait alors pour la première fois de SPO (Supply Path Optimization) un algorithme utilisé par les DSPs pour optimiser leurs interactions avec les SSPs, et la tendance semblent persister. C’est en tout cas ce que nous avons pu constater lors de la dernière édition de DMEXCO à Cologne. De plus en plus d’annonceurs tendent à se rapprocher directement des SSPs et ainsi opérer leur SPO eux-même. Et les dernières innovations lancées par les SSPs semblent aller dans ce sens, permettant notamment aux acheteurs d’obtenir un audit des transactions plus détaillé afin qu’ils puissent optimiser leurs pratiques d’achats. 

Alors que des agences comme Havas, GroupM ou encore Goodway Group annonçaient l’année dernière opérer une réduction drastique du nombre de SSPs avec lesquelles elles souhaitent interagir, il semble aujourd’hui que les DSPs soient concernées par cette rationalisation. L’ambition derrière cela étant de voir éclore un marché plus efficace et plus sain. Une des tendances qui se dégage ces derniers temps va dans le sens de la multiplication des accès partagés aux outils d’achat entre l’agence et l’annonceur, et cela semble s’accentuer. 

Et les éditeurs dans tout ça ? Ils sont gagnants également. Le SPO aurait pu être à leur détriment, mais ce qui s’observe depuis c’est surtout un effet de régulation du marché, les acteurs les plus “critiquables” sont naturellement mis sur la touche et seuls ceux qui peuvent valoriser l’inventaire des éditeurs restent. Ce qui implique de meilleurs revenus mais également une concurrence plus saine. Une collaboration plus directe entre éditeurs, SSP/AdExchange et annonceurs/agences permets une plus grande transparence au sein de l’industrie, chose qui nous le pensons est essentielle et bénéfique à tous. 

Aussi, même si cela se fait pour le bien de notre industrie, puisque ces démarches vont encore une fois dans le sens d’une plus grande transparence et d’une responsabilisation de tous les acteurs de la chaîne de valeur, nous ne pouvons pas encore généraliser. Si ce phénomène semble se renforcer en Amérique du Nord, et qu’il fait peu de doutes que le reste du monde devrait suivre, il faudra par en exemple en France, que les acheteurs opèrent une certaine transformation pour que cela se concrétise.