Presse

Campaign Asia: S’unir pour une solution commune en matière d’identité

La rapidité des évolutions et la concurrence accrue caractérisent le monde de l’ad tech. Que ce soit du côté de l’offre ou de la demande, des acteurs indépendants s’efforcent en permanence d’innover et de démystifier les rouages du système. Malgré cela, les parties prenantes les plus opaques (les « walled gardens ») continuent de bénéficier de la plus grosse part de la croissance et des dépenses du secteur (presque 90 %).

Comment rétablir l’équilibre dans ce contexte ? Comment nous autres, éditeurs indépendants, agences et partenaires technologiques, pouvons-nous nous développer à cette vitesse quasi exponentielle ?

Pour Index Exchange, la réponse se trouve dans l’identité ou plus précisément dans une solution commune en matière d’identité.

Comment cela se traduit-il, de manière générale et pour notre secteur en particulier ? À l’heure actuelle, le secteur de la publicité en ligne investit majoritairement dans des audiences ciblées (soit des listes d’utilisateurs détenues par les “walled gardens”). Les acheteurs peuvent ainsi élaborer des annonces publicitaires en fonction de groupes spécifiques de consommateurs. Les éditeurs externes aux “walled gardens” se voient par conséquent contraints de se partager le maigre budget restant, notamment à cause de l’accès limité aux listes d’utilisateurs (ou plus précisément aux identités anonymisées d’utilisateurs).

Cela étant dit, les acteurs de notre écosystème ont davantage accès aux données liées à l’identité des utilisateurs que ce qu’ils pourraient croire. Chaque échange de données, DSP ou devicepermet d’obtenir des éléments spécifiques de l’identité d’un utilisateur (que nous conservons la plupart du temps pour nous-mêmes). Cependant, pour atteindre une situation équitable, nous devons partager ces éléments d’identité, qui constituent un avantage individuel pour chacun d’entre nous, pour créer une solution commune. Il nous faut collaborer, pour le bien de nos partenaires et l’efficacité de l’expérience utilisateur. J’espère qu’en 2019, l’accent sera mis sur cette dimension.

Cela ne veut pas dire que nous n’avons pas progressé dans ce domaine. En 2018, l’Advertising ID Consortium, groupement de plusieurs acteurs visant à créer des solutions d’identification des utilisateurs dans le respect de la vie privée, a redoublé d’efforts et proposé davantage d’intégrations (en prenant en compte DigiTrust ID de IAB Tech Lab, limitant ainsi les risques de conflits d’intérêts). De plus, en travaillant avec nos partenaires The Trade Desk et LiveRamp et via la plateforme Merkle M1 de Dentsu Aegis Network, notre taux de correspondance a frôlé les 99 %. Il nous reste toutefois beaucoup à accomplir et de nombreux défis à relever.

Concernant ces challenges, il est impossible de parler de l’identité sans aborder le RGPD (thème central en 2018). Tous les consommateurs en Asie-Pacifique et en Europe doivent désormais donner leur consentement explicite avant de recevoir des publicités personnalisées. Cela bouleverse notre secteur d’activité.

Je suis cependant convaincueque c’est une opportunité de gagner la confiance des consommateurs et de récupérer des éléments de leur identité. Certes, seule uneminorité d’entre eux accepte de donner leur consentement explicite, mais ceux qui le fonts sont susceptibles de devenir ungroupe de fidèles abonnés, enclins à échanger des éléments de leur identité contre des contenus personnalisés sur le Web.

Il nous faut analyser ce concept en profondeur si nous voulons continuer à répondre aux exigences du secteur. Pour rétablir l’équilibre dans le monde de la publicité digitale, nous devons, en 2019, nous unir et collaborer pour mieux comprendre la notion d’identité dans sa globalité.

En savoir plus Campaign Asia