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The Drum: Suppression progressive des cookies dans Google Chrome et conséquences pour les éditeurs

Le secteur des médias en ligne est à l’aube d’une nouvelle ère palpitante qui sera marquée par des changements, des bouleversements et une évolution rapide. Le 14 janvier dernier, Google a confirmé que les jours des cookies tiers étaient comptés en annonçant leur suppression progressive du navigateur Chrome dans les deux années à venir.

Cette nouvelle n’a choqué personne, car vous avez pu noter que nous évoquons la suppression des cookies depuis un certain temps déjà. Bien que cette déclaration ait définitivement permis de savoir à quel moment les cookies disparaîtraient, elle a également soulevé de nombreuses autres questions, en particulier pour les éditeurs. Par exemple : Quelle est la suite des événements ? Quel sera l’impact de ce changement ?

Pour faire simple, le secteur doit adopter une nouvelle démarche où la confiance du client, le consentement et un « échange de valeur » évident constituent les principes fondamentaux appliqués à la conception, à l’exploitation et à l’innovation des médias et de leurs partenaires technologiques.

Mais avant d’aborder ces répercussions, réfléchissons tout d’abord aux événements à l’origine de la situation actuelle (et à ce qui nous fera finalement progresser).

Le contexte

Avant cette annonce, les différents acteurs se sont lancés à l’assaut du fingerprinting (une solution totalement opaque pour les utilisateurs et les éditeurs, sans méthode efficace d’opposition) en raison de l’approche de Safari en matière de cookies tiers. En septembre, les éditeurs ont commencé à craindre que la situation en Allemagne ne donne un avant-goût des changements à venir. En effet, lorsque Firefox a activé son ETP, les éditeurs allemands ont essuyé une baisse de presque 30 % de leurs revenus du jour au lendemain. Avec des baisses de revenus immédiates qui atteignent cette ampleur, les éditeurs éprouvent les plus grandes difficultés à poursuivre leurs activités et produire des contenus de qualité. Pour les marketeurs, les éditeurs et les entreprises technologiques, la disparition éventuelle des cookies tiers pesait comme l’épée de Damoclès sur tout le secteur. L’avenir était incertain alors que l’état présent s’inscrivait dans la durabilité.

Google a clarifié les choses par son annonce : le secteur a donc deux ans pour abandonner les cookies tiers. Alors que Privacy Sandbox comprend de nombreuses propositions formulées dans le cadre de divers scénarios (l’attribution de la conversion étant l’une des plus abouties), la question essentielle pour les éditeurs reste la suivante : comment conserver la capacité d’adressage de mes médias pour les acheteurs ?

L’impact sur les éditeurs

Pour ceux d’entre nous qui ont passé ces dernières années à élaborer des offres people-based et privacy-first, la solution n’a pas changé : il s’agit de développer une technologie qui ouvre sur une réelle capacité d’adressage people-based, proposée via une sandbox aux éditeurs individuels et dont le contrôle complet est attribué à l’utilisateur (Stylist relate ici ses efforts pour concevoir une proposition similaire, article en anglais).

Imaginons le mode de connexion ou d’inscription à la page d’un éditeur (prenons The Drum comme exemple, car il utilise aujourd’hui ce type de mode). Lorsque vous vous connectez à The Drum, votre identifiant (une adresse e-mail cryptée) est utilisé comme clé pour déverrouiller du contenu de qualité, mais cette clé de connexion permet aussi d’ouvrir une seconde porte, à savoir celle de la capacité d’adressage.

Cette approche de double déverrouillage repose sur deux éléments essentiels : la divulgation à l’utilisateur et son consentement. Lorsque l’utilisateur l’accepte, les partenaires technologiques de The Drum peuvent transformer cette adresse e-mail cryptée en identifiant sûr pour le web et spécifique à l’éditeur, afin de donner accès à différents scénarios de publicité digitale. Cela permet surtout aux acheteurs de comprendre le public d’un éditeur donné et de cibler leurs campagnes médiatiques en conséquence. Il est important de noter que cette solution est basée sur le principe de la sandbox. Par exemple, si vous visitez le site de The New York Times après celui de The Drum, vos informations ne transiteront pas entre les domaines. Vous restez anonyme, tant que vous, l’utilisateur, ne choisissez pas de déverrouiller un certain éditeur.

Les opportunités à venir

Vous pourriez avoir envie de répondre : « Je crois que vous rêvez… Comment la situation pourrait-elle concrètement s’améliorer ? ». À l’avenir, les marketeurs et les éditeurs pourront mener des campagnes people-based plutôt que les campagnes actuelles basées sur les cookies. Les avantages offerts par les campagnes people-based sont évidents, étant donné que les marketeurs sont légion sur des plateformes fermées et uniquement dédiées à des publics people-based. (Quelle serait l’autre explication au fait que les comptes sur les plateformes fermées représentent seulement 45 % du temps passé en ligne par les consommateurs, mais engloutissent plus de 70 % du budget alloué aux médias ?) Alors que nous assistons à l’effondrement des strates de notre écosystème basées sur les cookies tiers, nous avons l’opportunité d’établir de nouvelles bases pour la publicité digitale et de tirer profit des progrès que nous avons réalisés jusqu’ici pour instituer une nouvelle norme.

Le progrès et le changement s’accompagnent toutefois de nombreuses incertitudes et nous sommes conscients que l’abandon des cookies est une véritable révolution. Le fait de reconnaître le caractère positif de ce bouleversement pour notre secteur constitue déjà une évolution en soi. En tant que partenaires technologiques, il est de notre devoir et de notre responsabilité de veiller à ce que cette transition soit la plus fluide possible pour les éditeurs (cela explique en partie le fait que nous ayons travaillé plusieurs années à l’anticipation de cette évolution). Ce qui nous amène à la question suivante : Si les partenaires peuvent faciliter la transition grâce à la technologie, comment les éditeurs peuvent-ils et doivent-ils aujourd’hui procéder pour se préparer au mieux à cette nouvelle norme ?

La réponse ? En se concentrant sur l’échange de valeur entre l’utilisateur et l’éditeur. Dans la pratique, il s’agit d’offrir une expérience exceptionnelle aux utilisateurs (réfléchissez ici en termes de contenu de qualité, de densité publicitaire respectueuse et de paramètres tels que la lecture automatique). Au fil du temps, les utilisateurs développeront une relation de confiance avec l’éditeur et se sentiront suffisamment à l’aise pour créer un compte et s’y connecter. De nombreux éditeurs ont déjà commencé à expérimenter cette stratégie en proposant plusieurs articles ou un accès limité avant de demander une connexion, soit sur l’ensemble de leurs supports, soit sur le trafic d’un navigateur qui ne fournit actuellement que des données non identifiées. Dans un univers sans cookies tiers, les éditeurs prospères se distingueront par la compréhension et l’optimisation de cet échange de valeur.

Il est crucial de maintenir un écosystème publicitaire ouvert et hétérogène où les éditeurs pourront toujours profiter de la monétisation et les marketeurs auront la possibilité de mener des campagnes publicitaires et d’en évaluer les résultats.  Le nouveau paradigme s’articule (à juste titre) autour de la confiance et du consentement, autrement dit deux éléments qui constituent la base de toute innovation technologique.

Notre secteur a deux ans pour appliquer ces principes fondamentaux. Mettons-nous à l’ouvrage.

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